从品牌危机中学习本土企业广告策略如何设计卫浴资讯0橡胶衬里
时间：2022/09/18 02:05:01 编辑：
从品牌危机中学习本土企业广告策略如何设计-卫浴资讯
从品牌危机中学习本土企业广告策略如何设计 2009/8/22 一直以来，宝洁都是以品牌营销运作的黄埔军校形象出现的，从宝洁出来的人靠着这种经历为人们提供咨询、教授培训课程。在情感诉求还是功能诉求上，宝洁的广告选择了后者。人们总结出宝洁广告营销的四板斧：准确的数字承诺、确切的有效成分名称及分析暗示准医学有地位形象、第三方有地位证明、USP功能诉求。
一些本土日化行业的广告中，都有着宝洁广告策略的粗略影子。
但今天，四板斧中以专业成分扮演准医学有地位，以诉诸功能需求以及数字承诺性等广告形式似乎正在受到挑战，这种挑战来自比消费者质疑更令人重视的相关部门部门。
广告在品牌危机中充当了怎样角色?
讨论这个问题，我们要首先讨论一下什么是品牌，抛开其英文的愿意，从汉语字面上理解应该是"产品的牌子"。但笔者经过近几天来的思考，认为品牌的"品"字，不应只作"产品"来理解，而应有另外一层意思，那就是作"人品"的"品"字来理解，这就给"品牌"的概念增加了一层道德的内涵。想通了这点，笔者也就想明白了近来国内外许多品牌频频出现的品牌危机，以及他们处理品牌危机的水平高低、有效与否大都和这个"品"字有关。
那么广告到底在品牌危机中充当了什么角色呢?常言道："听其言，观其行"，是了解一个人人品的途径。了解一个企业、一个品牌也是如此，一个企业或品牌的"言"、"行"如何，也决定着消费者对其的感觉和印象，各品牌做的广告是其"言"的主要组成部分，人的言语有失检点会招惹是非，品牌"言语"不当便会造成危机。丰田"霸道"的汽车广告、耐克的"恐惧斗室"广告、立邦漆广告上那条滑落的"中国龙"、麦当劳的"下跪"广告以及宝洁公司涉嫌发布虚假广告等，造成品牌危机频频发生，都是因为各品牌在"言"上有失。笔者以为因这些"言语"之失造成的危机，存在"无心之失"和"有意为之"两种情况：
可以想像丰田、耐克、立邦漆、麦当劳等没有理由故意和咱中国消费者过不去，除非他们不想在中国做生意，只不过像是人们交往过程中，由于对对方了解的不够，无意中说话冒犯了别人的"忌讳"，只要诚心向对方道歉，是可以取得别人的"谅解"的，而咱中国消费者一向又都很宽容，当然他们是否会道歉、道歉是否及时、是否诚恳等也都反映了他们的"品"的高低;
至于宝洁较近的广告风波，笔者认为是属于另一种，我们来看一下其涉嫌夸大宣传的广告："SKⅡ"能让"肌肤年轻12岁"、"皱纹减少43%";"海飞丝"能"超强去屑"并"帮助更有效地去除头屑及防止头屑更新";"舒肤佳""含有平衡菌落成份‘迪保肤’，有效去除99%外表接触的细菌，破坏细菌的新陈代谢系统"等，则是明显带有夸大产品功效的故意。
所以，如果说丰田、耐克、立邦漆、麦当劳等像是一时不注意说错了话的人，而且并没从中得到什么好处;那么宝洁则更像是一个撒谎、吹牛者，并因此获得了巨大的销售。
因广告造成的品牌危机不是致命的，和那些"含致癌物"、"双氧水"、"回产奶"等危机不一样，你想一个人一时"失言"或偶尔撒了个"谎"、吹了吹"牛"，也没什么了不起，虽然不讨人喜欢，但罪不至死，只要产品没问题，生存的基础便没被动摇。